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从《居住在中国》样板间设计大赛看碧桂园跨界营销破圈新模式

2021-10-02

  具体到房地产行业而言,人们已经从“居者有其屋”跨进了“居者优其屋”的新周期,尤其是疫情之后,全社会都更加深刻地感知到品质居住的重要性。

  作为龙头房企,碧桂园敏锐感知并把握住这趋势。为了更好的探索中国未来人居生活方式形态,阐释自身对当下美好人居产品的理解与追求,碧桂园与网易新闻联合发起年度赛事——《居住在中国》2021中国样板间设计大赛。

  碧桂园已经第二次参与《居住在中国》赛事。相比首届的崭露试水,本届赛事全新升级,国内四位设计大咖吴滨、黄志达、戴昆、孟也作为专业导师,开启战队竞赛模式,经过层层筛选,从全国报名入选的16名青年设计师中,分别挑选4名队员组队搭档,形成四组“1+ 4”的设计王牌战队,以碧桂园“星、府、云、天”四大全新产品系为赛道进行创作,展开年度最强王牌战队挑战。

  经过激烈角逐,四大的赛道金奖得主已于9月29日诞生,戴昆战队成为了赛事总冠军战队。冠军战队将携手碧桂园、跨界名人共创《居住在中国设计大展》作品,并进行策展落地,用艺术大展探索中国未来人居生活方式形态。

  在年初,碧桂园举办2021新产品系线上直播发布会,发布“星、府、云、天”全新四大产品系列。这四大系列以极致的实用主义为核心,聚焦产品和服务两大维度,向大众阐释碧桂园对当下美好人居产品的理解与追求。

  碧桂园把自身的四大新产品系作为《居住在中国》2021中国样板间设计大赛的赛道,进行作品创作、落地,根据四种各有侧重的产品系列,创作出各样的设计美学,致力让不同实力和偏好的客户都能满意。这不仅遵循了碧桂园的“实用主义”原则,也是碧桂园对未来房企产品创新的有益探索。

  且相比于上届《居住在中国》仅让设计停留在平面方案,这次增加在实物展厅中实操设计并落地,更大地提高了比赛的趣味性和观赏性,传播上也更加出圈。

  包括在小红书、抖音等生活分享平台上,《居住在中国》赛事里的设计作品,都已经凭借细节美感与整体舒适度,成为阅读收藏热点。

  加上大赛还邀请了梁文道、傅首尔与品牌调性匹配的明星站台,借助饭圈文化影响力迅速形成强有力的IP品牌印记,让碧桂园走出房产圈子,快速渗透不同圈层,挖掘潜在客户,极大地增强了品牌曝光度,促进了从信息传播进化到关系链接,促进转化。

  可以看出,房企在坚守为客户建造好房子的基础底线之外,考虑如何让客户买得舒心、住得舒心、用得舒心,这将考验一个房企是否具有迎接未来市场变革的综合实力。只有不断提升自身产品力与服务能力,将品牌贯穿用户每一处生活细节,企业才能在未来走得更远。

  而在企业品牌打造更加强调客户粘性的当下,除了依附本源的具象空间、服务载体,融入贯穿到现有客户或者潜在客户能感知到的每个生活瞬间,衍生出更多玩法,让客户与品牌实现良性互动,更理解认同企业品牌,实现自我需求与品牌圈层的一致调性。这也是企业营销需要攻坚的新课题。

  就如蔚来汽车,以汽车为载体,利用极致的用户服务和圈层营销,构建起了一个高忠实度的客户群体,并通过这个车友圈,达到50%的用户转介绍率。这其中,不断创造用户的参与感,甚至能制造用户品牌拥有感的各项丰富活动,是企业品牌与新用户建立联系并与老用户加深价值认同的关键。

  碧桂园也同样认为,任何品牌都不可能靠单一模式和节奏一直走下去,营销的打法同样要随机应变。最近大火的“老三亿体育平台官网入口乡鸡手撕联名信”,泡泡玛特“百万潮玩免费抽”都在借助不一样的营销打法,赚足眼球。

  今年5月,碧桂园启动2021年“5爱5家直播购房节”。在去年多平台联动+明星直播带货+优惠红包雨的基础上,碧桂园的直播购房节IP又新增了明星砍价、好房秒杀等活动,并打通了微信社交生态闭环——从微信对话关键词表情雨,到公域流量池中的微信搜一搜,实现品效合一,花式内容撬动潜在流量,度提升用户体验,充分调动起了潜在客户的消费意愿,引爆整个直播购房节热度。

  在今年金九银十期间,碧桂园更是玩起了谐音梗:“寻找有圆人”。扫“圆”集齐五卡、呼朋唤友齐点赞,首创应用创新型UGC互动营销工具,把当下流行的跨界互动玩法带进营销传播中,实现品牌美誉度和认知度双重提升,形成碧桂园独具一格的营销创新体系。

  在《居住在中国》2021中国样板间设计大赛期间,碧桂园基于“网络人气投票环节”,别出心裁地设置了导流投票、抽奖机制——进入凤凰云小程序上投票,可领取额外3次投票机会,而在3票用尽之后,参与者还可以通过做任务获取更多票数。这些任务中,包括有转发朋友圈,以及观看战队相关宣传片、视频以及文章,加深了参与者对赛事的了解,也能增加参与者在凤凰云小程序的停留时间,有助于挖掘更多需求匹配的潜在客户。

  而在决赛当天上线的第二轮投票环节,碧桂园又焕新投票机制,采用了“战队打Call 拆盲盒活动”——参与者通过点击喜欢的选手头像 ,为其助力的同时,又能获得一次抽盲盒的机会。包括华为Mate40手机、网易有道词典笔、华为WATCH GT2智能手表在内的多项大奖,拉满全民参与积极性。而每日定时的8次盲盒机会,又能将参与者与活动进行更深度。

  另外,大赛还设置最丰厚的10名“超级锦鲤”大奖——每位获奖者可领取5万专属家装基金,同时获得与总冠军战队导师共享晚餐的机会,让获奖者能面对面与顶流设计大咖探讨家装设计策略。“超级锦鲤”大奖的设置又最大诚意地落到碧桂园一贯推崇的“实用主义”上,实现自带出圈代言人的“活动售后”。

  将品牌理念与赛事结合,借助全民赛事将品牌理念最大化推广出圈,碧桂园创新性地将“硬件”思维升级为品牌的“软件”思维,背后考验的是企业产品设计、服务、管理、研发、创新等度能力。

  虽然身为老牌房企,但碧桂园的营销创新却能玩出“惊喜感”。可以看出,将创新刻入企业DNA才是企业营销不断制造爆款的源动力。

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